Le CRM, un audit interne en temps réel
📝 Résumé
Ce cours en ligne, troisième partie de la série sur la stratégie des outils CRM, se concentre sur l'utilisation du CRM comme un outil d'audit interne en temps réel. L'objectif est de passer d'une approche réactive à une approche proactive en surveillant continuellement diverses interactions et données. Le cours souligne l'importance pour chaque membre de l'entreprise d'agir en tant qu'ambassadeur pendant les heures de travail, tout en préservant un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée. Il explore des exemples concrets et futuristes de surveillance en temps réel, comme l'analyse des statistiques publicitaires, le suivi des visiteurs web via Universal Analytics, et l'utilisation de technologies avancées comme les drones et la RFID pour gérer les flux de clients. Enfin, il aborde le rôle de l'intelligence artificielle, comme l'IA "API" de Simple CRM, pour analyser de grandes quantités de données, définir le profil du client idéal et aider les équipes commerciales, rendant l'analyse de données massives plus accessible.
🔖 Points de Connaissance
1. CRM comme outil d’audit interne en temps réel
Passer de la réactivité à la proactivité
Le Web 2.0 permet de ne plus attendre qu’un problème survienne (être réactif), mais d’anticiper les événements à partir des données observées (être proactif).
Analogie : ne pas attendre que le ballon soit dans le filet, mais l’attraper dès qu’on le voit arriver.
Chaque employé comme ambassadeur de l’entreprise
Chaque interaction d’un employé (commercial, support, facturation) fait de lui un ambassadeur du produit et de l’entreprise.
Ce rôle d’ambassadeur s’applique pendant les heures de travail. Exemple de la politique de Simple CRM : interdiction de lire les e-mails après 17 h et sur les appareils mobiles personnels pour préserver l’équilibre vie privée/vie professionnelle, car un employé heureux est plus efficace.
Surveillance en temps réel : métriques clés
Surveiller diverses métriques pour évaluer l’efficacité des actions en temps réel.
Exemples : inscriptions à la newsletter lors d’une campagne, nombre de visiteurs sur le site web, statistiques des publicités (ex. campagne spécifique sur l’heure de midi), statistiques du téléphone, formulaires, ventes, support, livraisons, finances.
2. Technologies et stratégies d’analyse en temps réel
Universal Analytics pour un tracking avancé
Google Analytics a évolué vers Universal Analytics, offrant un suivi plus avancé.
Chaque visiteur reçoit un ID unique, permettant de suivre son parcours détaillé (pages vues, moments des visites), fournissant des informations très riches pour l’analyse.
Stratégie proactive : publicité + interaction directe
En lançant une campagne publicitaire ciblée (ex. de midi à 13 h), on observe le flux de visiteurs généré en temps réel.
Si l’entonnoir de conversion n’est pas efficace, intervenir immédiatement via le chat du site web pour interagir avec les visiteurs, “prendre la balle au bond” et remonter les informations dans le CRM.
Gestion futuriste des flux (drones et RFID)
Drones pour la gestion de foule : Des drones pourraient survoler un centre-ville commerçant, utiliser des algorithmes de reconnaissance d’image (IA) pour détecter un engorgement de foule, et envoyer un signal au CRM. Le CRM déclenche alors une action, comme diffuser un message via des haut-parleurs pour rediriger les gens vers des rues moins fréquentées avec des offres spéciales. Cette technologie est déjà utilisée par la police lors de manifestations.
Capteurs RFID en magasin : Idée proposée par des étudiants de l’UCL de Mons : les clients reçoivent une bague RFID à l’entrée. À chaque prise d’article, un signal est envoyé. On voit en temps réel ce que les gens choisissent et on ajuste les stratégies marketing, par exemple déplacer une animation commerciale d’un rayon peu performant vers un autre plus pertinent, sur la base des données collectées. Amazon a déjà ouvert un magasin basé sur cette technologie.
3. Rôle de l’Intelligence Artificielle (IA) dans l’analyse des données
Démocratisation de l’IA
Face à la masse d’informations à collecter et analyser, des outils basés sur l’IA se démocratisent pour aider les entreprises.
IA “API” de Simple CRM : cas d’usage
API est une intelligence artificielle intégrée à Simple CRM.
Elle analyse toutes les interactions clients (ventes, support, etc.) pour définir le profil du “client idéal”, à la manière d’un profileur.
En fonction de ce profil et des affinités des commerciaux avec certains types de clients, API propose des leads qualifiés.
API puise ces leads dans une base de données Big Data propriétaire contenant 12 millions d’enregistrements.
Bien que Simple CRM soit actuellement le seul à proposer une IA intégrée gratuitement, cette technologie devrait se généraliser dans les 2–3 prochaines années.
Ne pas être effrayé par la masse de données : des outils aideront à les analyser automatiquement.
📚 Devoirs
1. Réfléchir aux métriques à surveiller en temps réel dans votre entreprise ou contexte pour passer à une approche proactive.
2. Poser toute question sur le cours dans la section des commentaires de la vidéo sur www.outils-crm.com.
Introduction: du Web 2.0 à l’entreprise proactive
Le passage du Web 2.0 a transformé la posture des entreprises, faisant évoluer la simple réactivité en proactivité. Au lieu d’attendre que « le ballon soit dans le filet », l’organisation anticipe, observe et agit avant que les événements ne se cristallisent. Dans ce contexte, le CRM (Customer Relationship Management) devient un outil d’audit interne en temps réel, capable de capter, centraliser, analyser et convertir les interactions en décisions opérationnelles et stratégiques.
Cette évolution ne se limite pas à la technologie: elle implique une culture d’entreprise où chaque personne est un ambassadeur du produit et de la marque, dans le cadre de ses heures de travail et de manière soutenable. Un CRM bien pensé soutient cette culture en offrant une visibilité transversale et une coordination continue entre marketing, ventes, support, facturation, logistique et finance.
Points clés:
Proactivité vs réactivité
CRM = système nerveux de l’entreprise
Visibilité temps réel et coordination interfonctionnelle
Ambassadeurs de la marque à chaque point de contact
Le concept d’ambassadeur et l’éthique de la proactivité durable
Être « ambassadeur » signifie que chaque interaction — pitch commercial, réponse du support, relance de facturation — représente l’entreprise. Cette responsabilité doit être équilibrée par des règles protectrices du bien-être (ex. interdiction de consulter les emails après 17h). La performance du CRM est ainsi enchâssée dans une éthique du travail sain: pour qu’un ambassadeur soit efficace, il doit être heureux et aligné.
Exemple culturel et organisationnel:
Politique de déconnexion: pas d’emails après 17h, pas de messagerie sur smartphone/tablette professionnelle en dehors du bureau.
Impact: meilleure qualité relationnelle, diminution de l’épuisement, cohérence de marque.
Relais avec d’autres disciplines:
Psychologie du travail: la charge cognitive et la disponibilité permanente nuisent à la qualité des décisions.
Droit social: la « déconnexion » devient un enjeu réglementaire dans plusieurs pays.
Que surveiller en temps réel? Indicateurs clés et boucles de rétroaction
Le CRM permet de centraliser un ensemble d’indicateurs temps réel pour auditer l’activité. L’objectif n’est pas l’accumulation de métriques, mais l’orchestration d’actions: mesurer, interpréter, agir, apprendre.
Systématiquement, on peut suivre:
Marketing:
Inscriptions à la newsletter (par campagne, canal, créatif)
Statistiques publicitaires en temps réel (ex. créneaux ciblés: midi–13h)
Taux de clics et de conversion par segment
Web et analytique:
Nombre de visiteurs, pages vues, parcours, taux de rebond, entonnoirs
Universal Analytics/ID visiteur: suivi des comportements récurrents
Ventes:
Taux de qualification, rendez-vous fixés, propositions envoyées, closing
Support:
Volume de tickets, temps de réponse, sentiment des échanges
Téléphonie et formulaires:
Appels entrants/sortants, qualité, motifs; soumissions formulaires
Logistique et livraisons:
Délais, anomalies, retours, satisfaction post-livraison
Finance:
Paiements, retards, litiges, impact sur cash-flow
Web 2.0:
Mentions sociales, avis, influenceurs, tendance de sentiment
Approche opérationnelle:
Définir des seuils et alertes: quand un KPI dépasse un seuil, un playbook s’active (chat proactif, ajustement de page, relance commerciale).
Relier canaux: intégrer chat du site au CRM pour remonter les sessions, taguer les conversations par campagne, enrichir les profils.
Exemple pratique:
Campagne « midi–13h »: on mesure en direct le flux généré et la cohérence de l’entonnoir prévu. Si les visiteurs bloquent sur une étape, on déclenche un chat proactif, on capture les objections, on ajuste la page et on journalise dans le CRM pour l’analyse.
Universal Analytics, tracking et identification des parcours
Universal Analytics (et ses successeurs) permettent d’associer un ID unique à chaque visiteur et de retracer:
Les sessions (dates, heures)
Les pages vues/re-vues
Les points de friction
Cela enrichit le CRM qui, combiné aux données web, reconstruit des parcours clients multi-touch et les relie aux objectifs commerciaux (MQL, SQL, ventes). Le CRM devient alors l’outil d’audit du funnel, du premier contact à la fidélisation.
Bonnes pratiques:
Mappage des événements clés (clic, scroll, abandon panier, soumission)
Nomenclature standard des UTM pour la traçabilité
Consentement et respect RGPD: transparence, minimisation, anonymisation là où nécessaire
Analogie:
Imaginez une « boîte noire » d’avion pour la navigation client: chaque action est un signal; l’analyse temporelle explique où et pourquoi un parcours dévie.
Proactivité au-delà du digital: drones, IoT et désengorgement
La proactivité s’étend à l’espace physique grâce à l’IA appliquée à la vision (reconnaissance d’images), aux drones et aux capteurs. Dans un centre-ville, la détection des mouvements de foule permet d’identifier des engorgements. Un CRM connecté déclenche une « opération de désengorgement »:
Détection: algorithmes de vision repèrent la densité et les flux
Signal: l’engorgement est transmis au CRM
Action: message diffusé par haut-parleurs, redirection vers des rues moins chargées, déclenchement de promotions localisées
Réalité opérationnelle:
La police utilise déjà les drones lors de manifestations.
Les magasins, en période de soldes, limitent l’accès pour préserver l’expérience.
Implications:
Omnicanal physique–digital: le CRM orchestre des actions dans la ville (messages, offres, repositionnement d’animation).
Gouvernance et éthique: usage proportionné, respect des réglementations locales, consultation des parties prenantes.
RFID en magasin et retail augmenté
Les capteurs RFID offrent un suivi en temps réel des intentions d’achat. Exemple de concept: une bague RFID remise à l’entrée, qui signale chaque prise de produit par le client. Les données agrégées:
Indiquent l’efficacité des animations en rayon
Déclenchent des alertes CRM quand une zone performent mal
Proposent le repositionnement d’animations ou d’offres
Cas d’usage:
Déplacer une animation du rayon 4 au rayon 21 si les signaux RFID montrent un intérêt plus fort pour une autre catégorie.
Références industrielles:
Des magasins « just walk out » (type Amazon) combinent RFID, vision et robotique pour automatiser l’expérience.
Points d’attention:
UX: simplicité et consentement
Sécurité des données: chiffrement, segmentation des flux
Mesure d’impact: A/B test sur l’emplacement et le contenu des animations
Intelligence artificielle appliquée au CRM: qualification et priorisation
L’IA intégrée au CRM analyse des centaines d’interactions (vente, support, etc.) pour extraire un « profil client idéal ». À la manière d’un profiler, elle:
Segmenter les clients selon comportements, secteur, taille, style de communication
Mapper les affinités des commerciaux avec des profils spécifiques
Proposer des leads qualifiés depuis une base big data (par ex. 12 millions d’enregistrements)
Exemple:
Jean-Pierre excelle avec les marchands de fraises; Jean-Claude avec un autre segment. L’IA priorise et attribue les leads en conséquence, optimisant les chances de conversion.
Bénéfices:
Gain de temps: réduction du bruit, accent sur les prospects à fort potentiel
Personnalisation opérationnelle: matching commercial–prospect
Scalabilité: alimentation continue de nouveaux leads qualifiés
Questions de gouvernance:
Explicabilité des modèles (pour la confiance et la conformité)
Biais et équité: surveiller la distribution par secteurs/régions
Vie privée: conformité RGPD, bases légales, limitation de finalité
Méthodologie: concevoir un audit temps réel piloté par CRM
Étapes recommandées:
Cartographie des processus et des points de contact:
Marketing, web, ventes, support, logistique, finance, social
Sélection des indicateurs critiques:
Peu, pertinents, actionnables; définir seuils/alertes
Instrumentation:
Tracking web (événements, UTM), capteurs (RFID/IoT), intégration téléphonie, connecteurs financiers
Intégration de données:
ETL/ELT vers le CRM; schéma unifié; identifiants cohérents
Playbooks d’intervention:
Scripts chat, offres de redirection, protocoles de désengorgement, procédures de support
Boucle d’amélioration continue:
Revues hebdomadaires, tests A/B, ajustements des seuils, mise à jour des modèles IA
Gouvernance et éthique:
Politique de déconnexion, RGPD, sécurité, audit régulier
Exemples d’alertes:
Taux de conversion d’une campagne chute > x% en 15 min: déclencher chat proactif et réviser la page
Temps de réponse support > SLA: réallocation des ressources
Engorgement physique détecté: activer plan de diffusion et promotions locales
Interdisciplinarité: croiser marketing, data, IA, droit et sciences humaines
Marketing et comportement du consommateur: compréhension des parcours, des motivations et des frictions.
Data science: modélisation des entonnoirs, détection d’anomalies, scoring prédictif.
Interaction homme–machine (IHM): concevoir des interfaces de chat et des parcours non intrusifs.
Droit et éthique: RGPD, consentement, proportionnalité dans l’espace public.
Logistique et urbanisme commercial: flux de personnes et optimisation des zones d’attraction.
Curiosités et repères:
L’analogie « profiler » illustre la construction d’un client idéal à partir de signaux faibles.
Les « villes intelligentes » intègrent déjà des capteurs pour la gestion des flux (transports, sécurité), préfigurant l’omnicanal physique–digital en retail.
Bonnes pratiques pour une proactivité soutenable
Prioriser la qualité de vie des équipes: la proactivité n’est pas disponibilité illimitée.
Concevoir des KPI « actionnables »: chaque métrique doit avoir un plan d’action associé.
Écrire des playbooks clairs et testés: ne pas improviser en temps réel sans cadre.
Déployer l’IA avec prudence: explicabilité, mesure de biais, documentation.
Auditer la chaîne de données: traçabilité, sécurité, conformité.
Communiquer et former: aligner tous les ambassadeurs sur le sens et les outils.
Conclusion: CRM, pivot d’une stratégie en temps réel
Le CRM au cœur de l’audit interne temps réel transforme l’entreprise en un organisme adaptatif. En reliant indicateurs digitaux et physiques, en orchestrant actions et en infusant l’IA pour la qualification, l’organisation gagne en vitesse, pertinence et cohérence. Cette proactivité, toutefois, doit rester humaine: une stratégie durable se construit avec des processus clairs, des garde-fous éthiques et des équipes respectées.
Transcription
Nous arrivons à la partie 3 en ligne, consacrée à la stratégie des outils CRM.
A nouveau, nous allons être sur des exercices pratiques.
La stratégie de la troisième partie : le CRM est un audit interne en temps réel.
On l’a évoqué tout à l’heure, le web0 permet de passer de la réactivité à la pro-réactivité. On n’attend pas que le ballon soit dans le filet, on saute dessus quand on le voit arriver de loin et on l’attrape.
But ? Chaque interaction est :
Chaque interaction de chaque élément de l’entreprise fait que l’on est un homme-sandwich, un ambassadeur de l’entreprise.
Petite parenthèse, sur Arte dans l’émission 28 minutes, j’ai pu voir une jeune femme ayant travaillé dans une start up, durant quatre ans je pense. Elle affirmait que dans les start up, c’est le règne de la terreur, parce qu’on est l’ambassadeur de l’entreprise 24/24, sept jours sur sept.
Je ne veux pas minimiser la souffrance de cette personne, je précise toutefois qu’elle travaille dans des start up en Allemagne.
Il faut savoir qu’en Allemagne, les salaires dans une start up se chiffrent à 400 euros par mois. Je peux croire qu’elle ait souffert.
Ce que je veux dire maintenant, quand je dis que vous êtes l’ambassadeur de l’entreprise, vous l’êtes durant vos heures de travail.
Chez Simple CRM, il existe une règle : Il est interdit de lire les e-mails après 17h.
Quand vous quittez le bureau, c’est fini. Les e-mails sur le téléphone mobile ou la tablette sont interdit chez nous.
La vie de famille, c’est important, les amis sont importants, construction de couple c’est important, aller au cinéma et s’amuser c’est important.
Si vous n’êtes pas heureux au quotidien, vous ne serez pas heureux au travail, votre travail ne sera pas efficace, vous ne serez pas de bons ambassadeurs.
Chaque interaction est un ambassadeur. Lorsque le commercial parle du produit, il est ambassadeur, lorsque la personne du support parle du produit, il est ambassadeur, de même que les personnes en charge de la facturation. Tous sont toujours ambassadeur du produit.
Que peut-on surveiller en temps réel ?
Je vous donne un exemple.
Dans le cadre d’une campagne marketing, vous devez surveiller le nombre d’inscription à la newsletter.
Quelque chose que vous pouvez surveiller, le temps réel des visiteurs sur le site web. Je n’en dis pas plus, comme tout à l’heure, ne trichez pas.
Vous appuyez sur pause et vous vous mettez au travail.
Prenez le temps qu’il vous faut, vous réfléchissez.
Si besoin est, allez faire un tour dehors, prenez l’air…
Des exemples de ce que l’on pourrait surveiller en temps réel.
Statistiques des publicités.
On lance une campagne spécifique sur l’heure de midi.
On va regarder les stats en temps réel, pour ensuite voir les interactions par rapport aux statistiques.
Il faut savoir que Google tente à évoluer pour devenir Google analytics.
Ca permet d’aller beaucoup plus loin dans le suivi, dans le tracking puisque chaque visiteur à un ID unique.
On peut ainsi constater que le visiteur 621 est venu mardi à 3h, mercredi à 4 h etc… on peut ainsi savoir quelles pages il a visionnées et qu’il a revues. Cela donne des informations très riches.
Cela peut être hyper intéressant lorsque vous lancez une campagne de pub spécifique sur le temps de midi, ex. de midi à une heure, il s’agit vraiment d’une pub spéciale, vous voyez en réel le flux qu’elle va générer, pour voir si l’entonnoir défini est correct.
S’il n’est pas correct : boum…via le tchat du site web, prenez la balle au bond et discutez avec les personnes. N’attendez pas que la balle soit dans le filet.
Prenez la balle au bond et remontez cette session de tchat dans le CRM.
Et là, on va avoir des statistiques.
Vous mesurez en temps réel les statistiques du téléphone, les statistiques du formulaire, les statistiques des ventes, du support, des finances et du web0.
Vous vous demandez à quoi ça sert…
Le monde évolue…et beaucoup.
Un exemple : les drones…les drones se démocratisent.
Que va-t-il y avoir dans quelques années ?
Vous avez un centre ville. Dans ce centre ville se trouvent des commerces.
Aux heures de pointe, vous arrivez dans la rue principale où se situent les magasins. Il fait bondé ! Que faites-vous ?
Non, il y a trop de monde ça me fatigue, je repousse à plus tard, j’irai faire du shopping un autre jour ou vous partirez dans un môle à l’extérieur de la ville. Résultat : vous êtes perdu pour les commerçants de la ville.
Qu’est-ce qu’on peut faire ?
On a des drones qui survolent. Les drones repèrent grâce à des algorithmes de reconnaissance d’image, c’est une gamme de l’intelligence artificielle. Les drones vont être capables de repérer les mouvements de foule et capable aussi de repérer un engorgement.Le signal d’engorgement pourrait être envoyé dans un CRM, le CRM va activer l’opération de désengorgement. Cela pourrait être l’envoi d’un message dans les haut-parleurs de la ville, ex. : Il y a une opération spéciale dans telle rue. Pour désengorger la rue principale, allez dans une autre rue.
Cela peut vous paraître fou mais juste pour info, la technologie des drones est utilisée durant les manifestations par la police ; donc on utilise cela de manière militaire actuellement.
Le fait de vouloir désengorger des magasins, je pense entre autre chose à la période des soldes ou certains magasins bloquent les portes par le personnel de sécurité en mentionnant qu’il y a trop de personnes présentes et que les acheteurs éventuels ne pourront pas faire des soldes de façon confortable. En effet, ce sera négatif pour l’image du magasin, il faut donc empêcher les gens de rentrer.
On est en présence de deux éléments agissant de manière différente mais pouvant être associés pour avoir des statistiques proactives, en temps réel, permettant de prendre des mesures exigées en temps réel.
C’est tout-à-fait possible.
Dernièrement, à l’UCL de Mons, des élèves avaient proposé un truc très intéressant : Ils ont proposé un capteur RFID.
Que proposaient-ils ?
C’est génial et là Bravo les étudiants !
On vous donne une petite bague à l’entrée du magasin et à chaque mouvement de la main pour saisir quelque chose, le mouvement est signalé par la puce intégrée envoyant un signal.
On pourrait ainsi avoir dans le magasin et en temps réel, ce que les gens achètent. Du coup, on pourrait voir par exemple : que l’animation commerciale se situant au rayon 4 n’est pas hyper efficace. L’info remonte dans le CRM tout en lançant une alerte. On déplace l’animation en rayon 21. La résultante étant que l’animation semble plus efficace.
Ca vous semble de la science fiction, ça ne l’est pas du tout.
Amazone a ouvert un magasin utilisant ce type d’action, basé sur RFID, des robots, je pense que c’est à Londres, ce sont des nouvelles technologies, une nouvelle façon de travailler, de nouvelles stratégies qui vont voir le jour.
Ca peut sembler futuriste mais croyez-moi, on y sera beaucoup plus vite que prévu.
Vous allez me dire : Oui c’est sympa, vous me parlez d’un minimum de data collecté en temps réel, on n’est que des êtres humains et ce n’est pas trop possible.
La bonne nouvelle est qu’il y a de plus en plus d’outils qui vont vous aider à trier tout cela puisque l’intelligence artificielle va se démocratiser.
Pour parler de Simple CRM, nous avons une intelligence artificielle qui s’appelle Happi.
Que fait Happi ?
Elle analyse toutes les interactions avec le client, vente, support etc… Sur cette base, elle va définir le profil du client. Comme un profiler définit le profil du sérial Killer, Happi va définir le profil du client pour que les commerciaux, en fonction de leur facilité à communiquer avec tel ou tel profil, ex. Jean-Pierre est hyper doué pour communiquer avec des marchands de fraises et Jean-Claude avec les marchands de carottes.
Sur cette base, elle va proposer guides planifiés.
Happy analyse des centaines d’interactions avec les clients. Elle va ensuite sur une base big-data qui contient douze millions d’enregistrements qui nous appartiennent, et puis ressort des clients potentiels qu’elle offre aux commerciaux. C’est cadeau, on ne vous fait pas payer.
Actuellement, nous sommes le seul CRM doté d’une intelligence artificielle, c’est vrai mais ça va se démocratiser d’ici deux à trois ans, ça va sortir un peu partout dans des gammes de prix que je ne peux estimer, chez nous, c’est inclus, c’est gratuit.
Ne soyez pas effrayé par cette masse d’informations. Vous allez avoir des outils qui vous aideront à mieux gérer tout seul.
En cas de Questions ?
Le site internet : http://www.outil-crm.com
Vous allez dans l’espace réservé aux videos et vous posez vos questions dans les commentaires.
Je ne manquerai pas de vous répondre dès que possible.
En vous remerciant de votre attention, je vous propose une petite pause et ensuite nouvelle rencontre dans la partie 4.
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