Thursday, March 16, 2017

Le CRM, une opportunité de coordination stratégique





    Bonjour à tous et à toutes et bienvenue dans cette série de vidéos consacrées à la formation autour des outils CRM ; formation axée principalement sur la stratégie et les méthodologies à mettre en place afin de faire de votre projet CRM, un réel succès.


    Pour les étudiants que j’ai eu la chance de rencontrer, ça va être un peu différent des cours que nous avons eu ensemble, puisque vous savez que j’aime bien d’interagir, j’aime bien vous faire un peu travailler, j’aime bien échanger…  Ici, pas de possibilité d’échanges, qui plus est, en général, j’axe sur votre cycle de formation, ici je vais attaquer de façon globale.


    Pour ceux et celles qui ne me connaissent pas,  je suis Brice Cornet, je suis l’heureux CEO d’un auditeur qui s’appelle Simple CRM.  Si je suis aujourd’hui devant vous, ce n’est pas pour faire du bourrage de crâne ou vous dire que Simple CRM est le plus beau, le plus fort des logiciels … on n’est pas là pour ça. On est là pour parler de stratégies mises en place et opportunités qu’apporte ce genre de plate-forme de travail collaboratrice.  Chacun est libre de poser ses choix, de choisir l’outil qu’il préfère, qui lui convient le mieux…il n’y a pas de soucis.


    Si je suis devant vous, ce n’est pas juste en temps que CEO de Simple CRM, c’est aussi en temps qu’ auteur d’une série de livres consacrés à l’e-management.  J’ai eu la chance d’être le premier auteur francophone à aborder cette thématique et donc, le point de vue que je vous amène n’est pas uniquement le point de vue du professionnel du CRM mais c’est aussi du chercheur indépendant, du conférencier et de l’auteur.


    Si vous avez découvert cette vidéo par U-tube, il existe un site web :

     http://www.outil-crm.com  site internet sur lequel vous trouverez la documentation, la totalité des vidéos ainsi qu’une série de PDF gratuits, pour approfondir les données, entre autre le petit livre rouge de la relation client, une série d’ouvrages qui vous aidera à mettre en place les bonnes méthodologies et  les bonnes stratégies.  Tout cela est gratuit et on ne vous demande pas votre e-mail, il faut simplement télécharger et vous approfondissez la thématique.


    Le plan de travail du jour.

    C’est une série de 5 vidéos :

  •     1h : le CRM, une opportunité stratégique

  •     30 min : le CRM, une valorisation des données

  •     30 min : le CRM, un audit interne en temps réel

  •     30 min : le CRM, un outil pour moins travailler et donc plus travailler

  •     30 min : exercice pratique ensemble.


    Les durées mentionnées sont approximatives.  Lorsque je donne cours, il y a des échanges donc fatalement on ne peut tabler sur ces données-là en terme de vidéo.  La petite voiture de formule1 se justifie par le fait que durant les cours, je dois accélérer très fort car les échanges sont trop longs.  Ici, ce ne sera pas le cas car il n’y a pas de possibilité d’échange.  J’espère pourtant que cette série de vidéos vous apportera le maximum d’informations et vous aidera dans votre projet.


    Alors, avant d’attaquer réellement la matière, on va tuer dans l’œuf, le petit problème de LE ou LA CRM.  Je sais que des journalistes, des éditeurs disent LA CRM parce que l’on dit La gestion de la relation client.

    Il faut rappeler qu’il existe une entité s’appelant l’Académie Française qui décide comment parfaitement utiliser notre chère langue.  Dans la langue de Molière, on utilise tout simplement les termes anglais au masculin.

    On dit : le hamburger, le milk-shake, pourtant je sors de table, je ne sais pas pourquoi j’utilise des termes de nourriture, c’est peut-être parce que je la quitte donc on dit bien Le CRM et non La CRM.
    La grammaire c’est fait. On n’en parlera plus.  Si vous voulez dire La CRM, ça vous regarde et il n’y a pas de soucis.


    A QUOI SERT UN CRM ?



    La raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client (Levitt, 1960)


    Jusque-là, nous sommes tout-à-fait d’accord.  Un petit update d’un certain Brice Cornet en 2017, vous dit qu’ il faut aussi savoir parfois choisir ses clients…


    Certains clients vous feront perdre de l’argent.  Il faut savoir mettre en place une politique de sélection. Un CRM sera là pour vous aider à le faire. Je ne vais pas du tout aborder cette thématique aujourd’hui.  Si elle vous intéresse, vous retrouverez une vidéo sur le site web http://www.outil-crm.com où j’explique cette thématique du comment repérer les clients difficiles et comment s’en débarrasser aussi d’une façon assez simple.

    Un client difficile va vous faire perdre de l’argent et vous empêcher d’apporter toute l’énergie et l’attention que méritent les clients sympathiques et positifs.

    Donc sachez également, quelque fois, sélectionner les clients mais je ne vais pas creuser le sujet aujourd’hui car ce serait vraiment trop long.


    A QUOI SERT UN LOGICIEL CRM ?



    Kotler (2003), estime que les profondes modifications du marché ainsi que l’hyper concurrence font évoluer les approches managériales, passant de la gestion du portefeuille de produits à la gestion du portefeuille de clients, où la fidélisation est la clef de voute de la stratégie de l’entreprise.


    Je suis certain que pour beaucoup d’entre vous, c’est : le client d’abord.  On s’intéresse au client.  Malheureusement, en 2017, force est de constater que ce n’est pas toujours le cas.  Récemment, à l’Université Catholique de Louvain Belgique, une étudiante m’a expliqué qu’une marque automobile chez qui elle était, ne s’intéressait qu’à une chose : vendre des voitures.

    Donc, elle mettait en place toute une série d’opérations de marketing, sans pour autant avoir comme priorité, la valorisation des données, la personnalisation des données, pour connaître le client et avoir une approche orientée client…non…pour elle, ce qui est intéressant, c’est de vendre.

    Malheureusement, en 2017, il y en a toujours qui pensent le portefeuille produits et le portefeuille clients.

    Clairement, si vous êtes dans une dynamique de portefeuille produits, la première chose à faire est de changer cette dynamique pour vous intéresser au client.


    Alors : fidélisation.



    Une petite citation tirée dans un ouvrage de Frederick Reichheld, 1996 :

    Une augmentation de 5 % du taux de fidélisation permet d’accroître le profit de 24 à 85 %, selon les secteurs d’activité car une entreprise perd en général 15 à 20 % de sa clientèle chaque année.


    C’est le genre de phrase ne servant strictement à rien !

    Je suis désolé si Frederick regarde un jour cette vidéo, je ne veux pas du tout le blesser.

    Soyons clair. La fidélisation chez un boulanger, un constructeur automobile, un fabricant de montres, une marque de vêtements, un éditeur CRM n’est pas du tout la même.

    De même que une perte de 15 à 20 %, désolé mais dans le monde du CRM, la perte moyenne est de 27 %.  Chez nous, chez Simple CRM, on est à moins de 9 %.  Soyons clair, ces variables dans cette phrase n’ont pas beaucoup de sens mais la raison pour laquelle je l’ai citée, c’est qu’elle illustre l’importance de la fidélisation.  C’est vrai que fidéliser les clients permet d’accroître les profits d’une façon extrêmement intéressante.

    Il est beaucoup moins cher d’investir dans une démarche de fidélisation que d’investir dans une conquête.

    Qui dit : Client fidèle dit client devenu ambassadeur du produit et quelque part, commercial informel, et donc fidélisation extrêmement importante.


    Quelle est la réalité du terrain ?

    LA REALITE DU TERRAIN ?



    En 2008, Accenture a réalisé une étude sur la perception du service clients par les consommateurs.  Selon cette étude, 67 % des personnes interrogées déclarent avoir cessé toute relation commerciale avec au moins une entreprise du fait de la médiocre qualité du service clients.


    Malheureusement, c’est une totale réalité.  Si je prends mon cas personnel, si je retiens de mes expériences, je suis sûr que vous avez déjà vécu la même, à peu de chose près ; typiquement salon à Paris, salon du logiciel, on est sur de beaux budgets.  Les personnes ayant fourni la décoration du stand, les brochures, hôtesses etc… ne font pas la démarche de me relancer l’année d’après.  C’est tout de même assez étonnant.
    Pire, je me souviens que la première année, lorsque j’avais demandé des hôtesses, j’ai fait la demande à 9 entreprises et sur les 9 il n’y en a que deux qui m’ont répondu et m’ont envoyé un devis.

    Pourtant, si je vérifiais leur chiffre d’affaires, via verif.com, il n’avait pas un chiffre exceptionnel mais tout de même, snober un client c’était assez étonnant.

    Donc, la réalité du terrain est que le suivi des clients, ce n’est pas ça.

    La raison en est très simple soit l’absence d’outil soit un outil de type usine à gaz. On rencontre souvent des gens qui ont des logiciels CRM et qui disent que pour avoir une information, c’est quinze clicks etc…

    Très souvent, ça vient du fait que l’on est sur des logiciels vieillissants ou alors que l’on a voulu tellement adapter le logiciel en fonction des besoins que le projet d’implémentation était très lourd.  Entretemps, les personnes, ayant décidé de ce qu’il fallait faire, au sein de l’entreprise, ne sont plus là ; d’autres personnes sont venues, imposant leur point de vue et en finalité, on se retrouve avec un logiciel trop gros, trop complexe, beaucoup trop lourd.
    Si c’est le cas, ça vaut la peine de remettre les choses à plat et de repartir à zéro ; de refaire un extract de la base, prendre un nouveau logiciel et repartir avec une vision neuve et surtout une stratégie. Stratégie que l’on va définir ensemble aujourd’hui ; on ne va pas définir la stratégie, soyons clairs, mais je vais vous donner les outils pour définir votre stratégie.


    DEFINITION D’UN logiciel crm.



    Un CRM est un programme informatique permettant de gérer la totalité des aspects de la gestion des relations avec vos clients (Customer Relation Management).


    Le mot important étant : TOTALITE.


    Le premier problème, quand on parle de CRM, est que les personnes pensent qu’un CRM est un logiciel qui est dédié aux commerciaux.

    Les commerciaux font leurs ventes, le processus de vente est mobilisé dans le système et de temps en temps, les gens du marketing vont dans le système pour récupérer les adresses e-mails et le nom des directeurs.


    Ce n’est pas du tout cela.

    Une relation client ne se limite pas à la vente. La relation client commence avec le marketing. Elle se suit d’une vente, elle se poursuit avec une facturation, une livraison et du support.

    Réellement, un client peut être hyper séduit par le discours du commercial et lorsqu’il recevra la livraison, ça va être catastrophique. Par exemple, il va manquer la moitié des produits… ou le client va avoir un petit retard dans le paiement de la facture et va se faire agresser par le département administratif dont le support est la totalité des relations avec le client.


    Qu’est ce qu’une relation ?


    RELATIONS



    Que signifie « être en relation » avec un autre acteur quel qu’il soit ?


    Plusieurs  chercheurs (Coviello, Brodie, Danaher, & Johnston 2002, Gummesson 2004, Jallat et Al. 2006) se sont intéressés à ce que pouvait être la relation client/fournisseur.  Selon Jallat et Al (2006), résumant le mieux ce que les autres disent, le terme relation évoque un sentiment qui  peut s’exprimer entre deux personnes : attraction mutuelle, respect, considération, dépendance, etc…


    Logiquement, lorsque j’ai dit sentiment, vous avez dû faire un bond, parce que un CRM est un ensemble de données factuelles… et il faut gérer des sentiments ?


    Ça peut sembler totalement opposé, antinomique, pourtant, c’est ce que l’on va faire, c’est ce qu’on va découvrir tous ensemble.


    QUE GERER DANS UN CRM ?



    J’ai mis une barre d’outil Simple CRM.
    On va gérer simplement le calendrier du jour.

    Le CRM est avant tout le fil conducteur de votre travail, pas seulement du vôtre mais aussi celui de vos collègues.  C’est une plate-forme de travail collaboratif.

    On se connecte. On va voir ce qu’on doit faire aujourd’hui : tâches, rendez-vous, gérer une vente, des réunions internes, aller chez le dentiste… vous allez avoir aussi vos tâches personnelles.  Vous allez gérer aussi du travail qui est en retard c’est ce qu’on appelle chez nous : gérer des vieilles casseroles.


    Première chose : gérer les activités du quotidien.

    Ensuite, on va gérer des personnes de contacts, contacts qui peuvent être des clients, des fournisseurs, des partenaires externes.

    On va gérer, bien entendu, des sociétés.  A ces sociétés sont liés les contacts.

    On va gérer la totalité du planning de travail ; donc un planning de travail sera vu sous forme de liste, sous forme de calendrier, sous forme de planning et on va travailler de manière collaborative, c’est-à-dire faire de la délégation.

    Donc moi, typiquement, j’ai ma collaboratrice Emilie qui m’attribue la totalité de mes rendez-vous, qui gère mon planning. On est donc dans une dynamique de délégation.


    Ensuite, on va pouvoir gérer des projets. Tous les CRM ne le font pas et dans certains CRM, il s’agit d’un module complémentaire payant ; mais dans Simple CRM c’est inclus et sans supplément.


    Un projet va englober tout simplement va englober les éléments précédents.  Dans un projet, on va placer un ensemble de contacts, un ensemble d’entreprises, un ensemble de taches à réaliser et également un ensemble de documents.


    On va gérer des retards, faire de la re-planification automatique…ce genre de chose.


    On va également gérer dans Simple CRM, les recherches simples et complexes, autorisées en fonction des différents profils utilisateurs, les personnes qui font de la vente, n’utilisent pas le même type de recherches que celles qui font du marketing.  Ce ne sont pas les mêmes types de supports.


    On va également gérer un ensemble de documents.  Simple CRM est également une GED, c’est-à-dire une gestion électronique de documents.


    On va également gérer de la qualification.  C’est ce que nous appelons des centres d’intérêts.  Vous vous l’appelez : segments, catégories, familles, champs de qualifications…ça n’a pas d’importance…

    Vous allez créer des champs personnalisés dans le CRM pour pouvoir effectuer des requêtes : Donnez-moi la liste de clients qui aiment des pommes, des poires et des scoubidous.

    Liste que vous allez utiliser pour mettre en place une campagne de prospection téléphonique, une campagne e-mails, campagne sms.

    Ce genre de choses, ou tout simplement pour mesurer des tendances, voir des volumes de sensibilités, par rapport aux produits dont vous vous préoccupez.


    Maintenant, ça dépend encore des CRM, on a de plus en plus de convergence entre la notion de CRM et de ERP.

    Certains CRM dont Simple CRM vont vous permettre de créer devis, bon de commande, facture, et de facto, derrière, de faire une gestion de stock, catalogue, produits et bien entendu une gestion des ressources humaines, une gestion des congés, de paies, ce genre de choses…

    Tout le monde ne le fait pas. Tout dépend de la solution pour laquelle vous optez.


    Les briques théoriques



    A l’intérieur d’un logiciel crm, nous distinguerons quatre briques fonctionnelles :


    -  SFA (Sales force Automation) : automatisation du cycle de vente.

    Le client arrive.  On lance le modèle : veut acheter des pommes…

    On va faire le suivi jusqu’à une conclusion en émettant des documents comme des devis et bon de commande.


    -  EMA (Entreprise Marketing Automation) : automatisation des campagnes marketing.

    Par exemple, lorsque le client a acheté, automatiquement il va recevoir une série d’e-mail : un e-mail de remerciements, un e-mail que la facture arrivera par telle adresse et donc qu’il faudra vérifier dans sa boîte de spam dans les trois jours si ça n’est pas encore arrivé ensuite la fameuse facture et peut-être une enquête de satisfaction.


    -  Contact Center : solutions permettant de gérer les relations via les médias de type téléphone, e-mail, fax, courrier, etc.

    également médias sociaux donc tout ce qui rentre en terme d’échanges sera stocké et valorisé dans le CRM.

    -  BDDM (Base de données marketing) : stockage des informations clients exploitées à travers des outils de data mining.

    On a des données stockées, les échanges e-mails, via les fameux centres d’intérêts, on a le nombre de ventes gagnées et perdues donc on sait ce qui intéresse comme produits ;  Après il va falloir exploiter ces données et faires des requêtes.

    Pour ce faire, on utilise des outils de data mining.

    Je ne sais pas si tout le monde est familié avec le terme, data mining est une analogie avec l’époque des Western.  A l’époque, il y avait aux Etats-Unis, de nombreuses mines d’or.

    Ces mines d’or étaient exploitées pour ensuite être très souvent abandonnées.  Pas abandonnées par absence d’or mais parce que l’or était trop difficile à extraire.

    Votre CRM actuel est peut-être une vieille mine d’or. Les données sont réellement difficiles à extraire lorsque vous voulez avoir la liste des clients qui n’ont plus acheté depuis douze mois, qui sont intéressés par des pommes, des poires et des scoubidous et dont les dates oscillent sur les dates de janvier à avril…  Si vous devez ressortir cette information, il vous faut demander à un informaticien d’établir une requête en informatique de type SQL en général.


    Des logiciels bien faits vous permettent en fait de faire ces requêtes de façon simple.  Si on prend le cas de Simple CRM, vous pouvez vraiment lui poser la question.  Vous lui parlez et créez la requête.

    C’est naturellement l’extrême en matière de simplicité.


    Ici, ce sont les quatre briques théoriques qui fonctionnent.

    Vous allez me dire que c’est bien tout cela, mais quel est le rapport ?


    Mais quel est le rapport avec les sentiments?



    Le rapport est l’opportunité stratégique offerte par le CRM en terme de gestion d’e-reputation.


    Là, je vous vois douter… vous vous dites quel est le rapport d’e-reputation ?  C’est du marketing, CRM, sentiments ?  On va démêler tout cela.

    Vous verrez clair assez rapidement.


    Pourquoi parler de e-reputation et non pas de réputation ?

    On vit dans une société vivant à la vitesse de l’e-mail : les recherches d’avis se font sur le web.

    Vous n’appelez plus votre voisine pour lui poser la question : En terme de véhicule de transports, au niveau intra-européen, que me conseilles-tu ?

    Vous allez faire votre recherche sur internet.

    Donc typiquement, le terme e-reputation c’est le terme E de l’internet.  C’est également la réputation en mode off line.  Lorsque je parle e-reputation, je vous parle de l’ensemble, c’est-à-dire la réputation en mode déconnecté, en mode classique puis la réputation sur internet.


    Qu’est-ce que l’e-reputation ?  c’est le bruit positif ou négatif que les gens font à votre propos ou de vos marques sur Internet.


    Ils le font où ?

    Principalement sur l’endroit où vous passez beaucoup trop de temps, c’est-à-dire sur les medias sociaux, les plus connus : Facebook, Twitter, You-Tube, Instagram...


    Je veux vous rappeler ce premier media social qui est le blog.

    Courte parenthèse…je vois les stratégies marketing, la vente etc…

    Un buzz sur twitter, c’est vingt minutes après, c’est perdu dans la masse des informations.  Un blog, concrètement a tous ces médias sociaux modernes.  Un blog est indexé sur Goggle donc un avis négatif ou positif sur votre produit crée un instant et dans dix ans, il sera encore visible et sera encore facile à retrouver.

    Tandis que du bruit sur du twitter du facebook et ce genre de choses, va disparaître assez vite.

    Bien garder en tête que le blog est extrêmement important.


    Attaquons maintenant trois petites questions sur l’e-Reputation.

  •     Comment la mesurer?
  •     Comment la renforcer ?
  •     Quels outils utiliser ?


    Pourquoi aborder la question de l’outil en dernier lieu ?

    Pour choisir un outil, il faut, avant tout, définir une stratégie.

    Il ne sert à rien de choisir un bulldozer si votre besoin est de déplacer cette petite tente ultra légère et peu encombrante.


    Nous avons tout d’abord parler de stratégie et parler ensuite du choix de votre outil.


    Lorsque l’on parle e-reputation, la plupart du temps on pense : Pas de problème, on va engager un community manager et il va régler tous nos problèmes d’e-reputation.

    C’est faux !  Totalement faux !


    Tellement faux, qu’il y a énormément de community managers qui ont créés plus de problèmes qu’autre chose.

    Il faut considérer le community manager comme un outil, mais ce n’est pas une solution.  C’est un outil qui peut être intégré dans votre stratégie plus globale.

    Il ne faut pas tout miser sur votre e-reputation.  J’ai des amis dans le monde de la communication qui me disaient : Facebook, Twitter…à fond, à fond à fond…  Oui, bon… Les amis, on se calme c’est juste une donne stratégique globale de votre Brand.  On ne laisse pas tomber le marketing classique !  On ne laisse pas tomber l’affichage, on ne laisse pas tomber la TV, la radio, on ne laisse pas tomber la pub dans les magasines, on ne laisse pas tomber les campagnes de marketing directes et la téléphonie.
    C’est une carte en plus mais ce n’est pas la solution, le saint Graal.


    Nous allons à présent, attaquer un petit problème.

    Le Brand de votre entreprise, de votre produit.



    C’est le boulot du département marketing.

    Mais e-reputation est un travail d’équipe. C’est le travail de toute l’entreprise. Tout à l’heure, je vous ai dit qu’on peut être séduit par le commercial et ensuite être super fâché quant aux relations de suivis des gens chargés de la livraison et de la facturation.  Donc, l’e-reputation est le travail de la totalité des arcanes de l’entreprise.

    Il est donc nécessaire d’avoir une refonte importante de votre façon d’aborder les choses.

    Ce n’est plus que le marketing qui est en charge de l’image.

    C’est tout le monde.


    Le Brand de l’entreprise est une responsabilité collective.



    La relation entre deux parties est définie comme le résultat de leurs interactions précédentes qui reflètent un processus continu dans le temps (Gundlach et Murphy, 1993).  Cette connaissance sous-tend au don d’ubiquité permis par l’utilisation de Simple CRM : en allant dans le fichier d’un client, vous visualisez son historique, factures, livraisons, plaintes etc… que ce soit avec le département vente, le support, la production ou l’administratif. Lorsque le client téléphone furieux suite au fait qu’il s’est fait tirer les oreilles par le service financier.  Face au support, il apparaît que le client n’a pas payé depuis six mois.  Il est alors possible de constater et de dire qu’apparaît une absence de paiement.  L’idée est de sortir de l’émotionnel et de donner des informations, de parler de faits.

    De la même manière…vous avez un client qui appelle le commercial :  Ah Jean-Claude, il me faut 40 balais et Jean-Claude constate que les 7 dernières factures restent impayées.

    Je parle tout le temps d’impayés mais on peut aussi constater que les trois dernières livraisons, par exemple, ont été livrées partiellement ou la marchandise a été endommagée.  Donc, fatalement, étant renseigné, vous ne vous adresserez pas de la même manière à ce client.

    Vous irez vers une démarche de conciliation plutôt qu’une démarche pure et dure de réclamation de paiement.

    Ce que vous offre le CRM, c’est un don d’ubiquité et omniscience par rapport à tout ce qui se passe dans l’entreprise.


    Le Brand est une responsabilité collective parce que tout le monde est impliqué.


    Nous allons essayer de développer une réelle stratégie, orientée client, ou là, totalement, des arcanes de l’entreprise sont bien impliquées.


    Stratégie autour des sentiments…


    e-reputation = relations clients


    Pour que tout soit clair, l’e-reputation est une stratégie, autour des sentiments, une relation réellement humaine.  Il ne sert à rien de ne voir que des chiffres ; derrière, il y a des êtres humains.  C’est la première chose à comprendre.


    L’e-reputation est un sentiment généré par l’expérience du client avec l’ensemble de votre entreprise (vente, SAV, facturation, etc.) et l’utilisation de votre produit/service, vu par des millions d’internautes. 

    Au risque de me répéter et sembler faire du bourrage de crâne : le commercial séduit en premier lorsque la personne contacte le support.  Le support doit comprendre que pour cette personne, c’est réellement compliqué.  Il faut qu’il sache se mettre à la place, il faut qu’il sache accompagner.   Même chose pour la facturation et les impayés, il faut être ferme : je suis tout-à-fait d’accord, mais il faut être juste également.

    Je ne dis pas qu’il faut laisser de la place à l’abus, un contrat reste un contrat mais réellement c’est l’ensemble de l’entreprise et c’est vu par des millions d’internautes.


    Une autre chose étant souvent mal estimée ou reste incomprise par des responsables d’entreprise, c’est  la démarche de parler en bien ou en mal d’une marque est motivée par un sentiment FORT…mais réellement fort.


    Prendre son clavier.  Trouver un endroit où parler soit son blog…ouvrir son blog, ouvrir une liste de publications dans un média social, créer le contenu, l’écrire, le relire et peut-être demander l’avis à son conjoint, publier et peut-être aller chercher des amis en leur disant : Regarde l’expérience que j’ai vécue…Tu en penses quoi ?


    Les gens répondent et là on en vient à échanger.  C’est investir du temps.

    Je suis désolé mais vous comme moi préférons investir du temps dans ce qu’on aime. Faire du sport, aller au ciné, faire un bon resto entre amis etc…  Si on investit du temps pour parler de vous, de votre produit, de votre marque, mais ne sous-estimez pas la force, ce sentiment qui a motivé cette démarche.

    Lorsque quelqu’un pose cet acte, comprenez la force de cet acte et agissez en conséquence, avec toute la modestie nécessaire pour interagir.

    …le recul nécessaire pour interagir avec cette personne.

    N’oubliez jamais qu’une personne qui va vous contacter par téléphone, ex. problème avec le produit, c’est une chose.  La personne qui le fait sur twitter, ce sont des millions d’internautes qui sont au courant !  Les conséquences ne sont pas du tout les mêmes.


    Pour travailler notre e-reputation, on va mettre en place deux stratégies.  La première e-reputation est la réputation procédurale qui est liée à l’ensemble de l’entreprise travaillant en équipe autour du CRM

    La deuxième e-reputation est e-reputation d’investigation qui est le trackage ressentis produits à travers les outils dédiés qui communiquent avec le CRM.


    Les amis commerciaux derrière l’écran, vous êtes en train de vous dire : Ca ressemble très fort à du marketing tout cela.

    Je suis d’accord.  Mais votre métier évolue, comme celui des gens du support.  Tout le monde devient ambassadeur du produit.

    Quelque part, vous l’avez déjà compris, en trouvant des clients sur Facebook, sur Linkedin etc… le vendeur va avoir une multi casquette de marketing vendeur, alors que les gens du marketing deviennent chef de projet CRM, ils doivent avoir une stratégie globale axée sur le support et la vente etc…

    Les notions amenées ici, disturbent les fonctions…les fonctions deviennent hybrides, plus riches et personnellement je trouve cela très intéressant.


    Comme apport extérieur, ça nous permet de voir autre chose, d’avoir de nouveaux défis et développer de nouvelles compétences.

    Je trouve que c’est réellement enrichissant et j’espère de tout cœur que pour vous c’est la même chose.

    e-reputation procédurale



    On va travailler en équipe.  C’est simple hein.

    On va configurer l’outil CRM sur base d’un mantra tout bête !

    « Traitez vos clients comme vous aimeriez que l’on vous traite. »

    Ni plus, ni moins…

    Vous voulez être respecté et écouté, vos clients aussi.



    e-reputation procédurale est un travail en équipe.

    Que va-t-on définir ?


    On va définir une qualité d’écoute, une qualité de communication et une qualité d’auto-critique.
    La qualité d’écoute se définit comme savoir écouter, il ne faut pas toujours parler.

    Oui, je sais, c’est difficile pour un commercial.

    Je me moque un peu…

    Savoir écouter, c’est savoir comprendre. Typiquement, lorsque vous avez un rendez-vous client, dans votre interaction, votre fiche de rendez-vous, vous allez écrire un résumé et sur base de ce que vous aurez écouté, vous allez enrichir la fiche du client, vous allez ajouter des centres d’intérêts par exemple, il n’est pas intéressé seulement par les pommes, les poires et les scoubidous mais il est également intéressé par les mandarines.

    Qualité de communication.


    On va définir ensemble, une procédure de suivi. Par exemple, vous allez définir qu’après chaque rendez-vous, vous allez envoyer un e-mail de remerciements.  Cet e-mail va être automatiquement généré par votre outil CRM.


    La qualité de votre auto-critique.
    Il faut savoir se remettre en question. Lorsque le support reçoit des plaintes, il ne faut pas juste dire : Les clients sont chiants, ils ne lisent pas la documentation !

    Par ailleurs, si aucun client ne lit la documentation, c’est qu’il doit y avoir un problème avec votre documentation.

    Sachez être à l’écoute, sachez valoriser les retours clients pour tout simplement et en toute logique améliorer votre produit.


    e-reputation procédurale  est donc un outils : CRM qui ne laisse pas de place à l’improvisation et à l’incertitude.

    J’en reviens aux e-mails formatés, ceux immédiatement générés par le réseau.

    Si vous contactez Simple CRM, la totalité des e-mails envoyés sont des e-mails préenregistrés.

    Sur base de votre profil client, on choisit un scénario d’accompagnement et l’opérateur(rice) donc le commercial de niveau 1 choisit le modèle, exemple l’e-mail de prise de contact, puis vous allez pouvoir prendre rendez-vous, pouvoir tester le produit et tout cela, ce sont des e-mails préformatés.

    Vous allez argumenter que cette pratique tue l’improvisation, l’intimité…

    Je vous répondrai : Pas du tout !  j’entends bien dans Simple CRM.

    Tout dépend du logiciel crm. Avec Simple CRM, vous allez pouvoir associer Nom, Prénom, nom de société, numéro de dossier etc…

    Simple CRM écrit dans votre logiciel habituel thunderbird, gmail, goggle apps.
    Après il ne tient qu’à vous d’ajouter des petites phrases personnalisées.

    Ce qui est fondamental, c’est que vous êtes toujours certain de la qualité de vos e-mails.  Vos e-mails sont concis, structurés et amèneront les vraies réponses et information.  Très souvent, les gens minimisent ou ne pensent pas tout simplement à l’état émotionnel de l’interlocuteur.

    Exemple :  Une personne du support reçoit un e-mail incendiaire. Il est possible que l’agent du support se soit disputé avec sa femme le matin.

    Il est peut-être de très mauvaise humeur. En répondant manuscritement, il risque d’être agressif.

    La personne ayant envoyé cet e-mail agressif a peut-être appris une nouvelle atroce ex. son papa vient de lui annoncer qu’il a un cancer…  Vous n’êtes pas renseigné sur l’état émotionnel de votre interlocuteur, ce qu’il a vécu ce matin, hier etc.  Le fait d’avoir des e-mails préformatés sur base de scenarii, vous êtes certain de ne jamais avoir un mot plus haut que l’autre et cela permet d’amener de vraies informations.


    Ensuite WIKI des réponses.  Il est certain que l’on ne peut avoir toutes les réponses préformatées donc ce que je conseille toujours, c’est la mise en place d’un WIKIPEDIA de l’entreprise ou d’un FAQ procédural. Pour chaque question clients, on a déjà les réponses toutes faites.

    Cela sera une aide appréciable pour les petits nouveaux au point de vue de la vente, du support, de l’administratif.  On pose une question, la réponse est cherchée et on a l’information directement.

    Là on va ressentir l’image de l’entreprise, le Brand de l’entreprise, son âme, son caractère.

    Tout le monde va avoir une communication structurée qui respecte la charte de communication globale de l’entreprise.
    Ca, c’est vraiment génial.

    Alors un petit WIKI…vous pouvez tout simplement faire cela au travers d’un blog, de mots clés, ce n’est pas compliqué à mettre en place.  Vous utilisez un blogger, un word press, c’est entièrement gratuit donc il n’y a vraiment pas d’excuses pour ne pas mettre en place ce type d’outil.


    Quant aux chartes qualités, on est plus au niveau de la RH.

    Un RH me dit : J’ai vraiment envie d’établir une charte qualités.

    Une charte de qualités peut être pour définir qu’aux seins des bureaux, les gens qui décrochent le téléphone ne peuvent pas avoir de radio par exemple.  La RH définit que l’informatique doit choisir du matériel téléphonique de qualité, ce matériel ne devant pas avoir d’écho par exemple. Il s’agit de définir une qualité.

    Une qualité de dialogue de vie, peut-être définir l’obligation de passer par telle ou telle question.  La qualité, c’est aussi d’envoyer le petit e-mail de remerciements par exemple, après la clôture d’un ticket de support, après le paiement d’une facture, après un rendez-vous…ce genre de choses.


    Et puis, formation au dialogue, réellement ça vaut la peine d’envoyer les gens en formation mais surtout de refaire des formations de mise à jour afin de rebooster les gens et pour rappeler quelle est la charte de communication de l’entreprise.

    Là, c’est donc e-réputation procédurale, ça ne laisse pas de place à l’improvisation et à l’incertitude puisque les réponses aux clients sont préformatées, structurées, valorisées et révisées.


    e-reputation procédurale.



    Le CRM : cadre, assure le suivi.

    Le CRM : garant de la résolution.


    Qu’est-ce que cela veut dire ?


    Cela signifie que pas de réponse n’est pas une réponse.

    Un client vient vers le support et dit j’ai tel problème.
    Le support dit : Voici la solution.

    Le client ne répond pas.

    On ne laisse pas le client sur cette thématique du : je ne réponds pas.
    On relance le client.
    On lui dit : Est-ce que vous avez bien eu la réponse ?

    Vous relancez trois fois, espacés de trois jours en moyenne.

    Après, si le client ne répond pas, vous contactez le client en disant : on estime que le problème est réglé.

    N’hésitez pas à nous répondre.


    De même, un client ne répondant pas à un devis…un silence n’est pas une réponse. C’est soit oui, soit non.

    Il est hors de question de rester sur un silence.


    Donc, le CRM… je liste mes opportunités de ventes en cours. Le client MesJolisSapins, six semaines sans réponse…  On va le relancer.

    On met en place une procédure de relance.

    Je conseille toujours de faire les relances le mardi et le jeudi.

    Je ne vais pas m’attarder là-dessus mais si vous allez sur le site : http://www.outil-crm.com il y a le petit livre rouge de la relation clients où je note les procédures de relance à mettre en place.  Je vous invite à lire ce bouquin, c’est un format e-book PDF, entièrement gratuit…vous téléchargez, vous lisez.

    Il faut vraiment se structurer.

    Le CRM est garant de solutions.
    On ne laisse aucune interaction ouverte.

    Elles doivent toutes avoir une conclusion.

    On n’en démord pas ! On ne sort pas de ce mode.

    Je vous vois sourire…si si j’en ai vu un.

    Je vous assure que pour moi, parler sans public, c’est vraiment difficile car il n’y a pas cette interaction enrichissante de votre feed-back.  Après, vous pouvez les faire dans les commentaires des videos dans YouTube ou dans les commentaires sur le site web.  Si vous regardez les videos de http://www.outil-crm.com, je me ferai un plaisir de vous répondre dans la section commentaires, il n’y a pas de soucis.

    e-reputation procédurale



    Exemples de configuration procédurale :


    La qualité du premier contact.

    On définit un discours, on définit une qualité de son derrière, on définit un plan de gestion du discours…ok, il vient vers nous avec une problématique, on doit avoir tel ou tel élément, on lui donne les solutions A,B et C et ensuite l’e-mail de remerciements.


    La qualité du suivi.

    Tous les mardis et les jeudis, quand j’arrive, je vois dans mon logiciel qu’aujourd’hui, je dois relancer tous les clients que je sois un agent du support, un agent en charge du suivi des factures, ou un commercial.

    Je relance.

    La volonté de garder le client.


    Quelle procédure mettre en place.

    Typiquement, on peut mettre en place des scenarii dans un CRM.  Les gens du marketing vont définir trois mois après l’achat d’envoyer une enquête de satisfaction, six mois après, on va leur proposer une formation, et douze mois après, on va proposer une mise à jour en expliquant les avantages.

    Quand une vente est réalisée, cela génère toutes ces tâches de travail et ça les répartit aux différents responsables.


    La volonté d’apprendre de ses erreurs.


    On ne définit par exemple qu’un responsable du support liste, une fois par mois, tous les tickets de support importants, pour ensuite renvoyer ces données au département Recherches et développements et améliorer le produit.


    On peut mettre en place des sondages.

    Mais pas des sondages pour juste dire on va faire cinq questions pour qu’on clique pour montrer à la direction qu’on l’a fait…non non.
    Il faut réellement l’avis humain.
    Un bon sondage, c’est prendre le téléphone et dire : Bonjour, comment allez-vous ?  Qu’est-ce que notre produit vous apporte ?

    Et de dialoguer avec les gens, de leur dire : Que peut-on améliorer ?  Qu’est-ce qui vous ferait plaisir de trouver dans notre produit ?

    Et ces données, de les valoriser dans le CRM.

    Pour ensuite retourner vers la Recherche et le développement pour améliorer le produit.

    Donc, réellement s’intéresser à l’humain, n’oubliez pas, on est sur les sentiments !


    Nous allons attaquer maintenant la deuxième partie qui est :

    L’e-reputation d’investigation, c’est-à-dire les ressentis produits, les échanges avec employeurs.

    Quel est le principe ?


    Le web2 est un canal, à traiter comme tout ticket de support classique.

    Quand vous avez un client qui vous appelle, vous ouvrez un ticket de support plainte client.

    Quand vous avez un e-mail, vous le stockez dans CRM plainte client.

    Mais en fait de plainte : sur Facebook, twitter et Linkedin…faites la même chose !

    Envoyez cette plainte directement dans votre Simple CRM, vous suivez ce ticket et vous dialoguez jusqu’à résoudre le problème.

    …Et là, j’entends un grand silence…


    Personne chez vous ne le fait !

    Vous avez tous un community manager, quelqu’un qui va répondre mais en fait, on ne sait jamais à combien de personnes il a répondu, on ne sait jamais si les compréhensions sont positives ou négatives…

    Donc, il y a une perte totale de la valorisation du travail de cette personne que vous payez ; mais vous ne valorisez pas son travail.
    Oui, peut-être que certains d’entre vous ont un fichier Excel :  quinze retours négatifs, trois retours positifs mais…c’est insuffisant !

    De la même façon, ces gens, sur les medias sociaux, ont des idées, des pistes d’améliorations.  Il faut les stocker !  Il faut valoriser !


    La grande différence par rapport au téléphone, ou à l’e-mail ou au courrier, au fax (oui, il y a encore des gens travaillant avec des fax), c’est qu’on n’est pas seulement réactif mais bien proactif.

    On n’attendra pas que la personne se plaigne, on va aller vers elle.


    Et l’autre très grande différence quand on parle du web0 est qu’on ne se limite pas aux plaintes.  On va avoir des retours positifs.

    Et c’est là qu’on va retrouver notre ami le community manager, un peu critiqué au début en disant que ce n’était pas la solution, la panacée, qu’il faisait pas mal de bêtises…clairement le boulot du community manager, c’est de mettre en avant les retours positifs.  Même les retours positifs faits par téléphone, e-mail ou par courrier, sur les medias sociaux.

    « Merci Jean-Pierre, tu nous as apporté ceci ceci cela… »

    Que va-t-on faire dans votre logiciel crm ?


    Capitaliser les mesures des retours clients sur les medias sociaux qui sont négatives mais également positives.


    J’entends à nouveau le silence…


    Vous stockez toujours dans votre CRM, des plaintes, des choses qui manquent. Vous constatez qu’il y a eu 250 plaintes ce mois-ci. Mais, via les medias sociaux, on voit parfois que 6000 personnes ont trouvé votre produit top.

    Il faut peut-être nuancer les 250…voir s’il ne s’agit pas tout simplement de trolls, c’est-à-dire des gens qui aiment critiquer pour critiquer, des gens qui généralement souffrent de réelles pathologies psychologiques, malheureusement ça existe, on va retrouver là-dedans, le pervers narcissique entre autre…

    On va également mesurer le positif.  Ca va permettre de recadrer votre façon de communiquer en termes de marketing et de communiquer en termes de ventes.


    Pour le produit A, vous mettez toujours en avant la fonction 1.
    La campagne marketing met en avant la fonction 1.  Dans le discours, le marketing met en avant la fonction 1.
    Sur les medias sociaux, tout le monde dit : Waouw, la fonction 2 c’est génial !

    Ils ne parlent jamais de la fonction 1.
    C’est que vous n’avez pas bien compris vos clients.
    Ce qui intéresse vos clients, c’est la fonction 2.  Donc, recadrez votre campagne marketing et votre discours commercial, pour réellement coller à ce qui plaît à votre public.

    C’est à cela aussi que sert le web2 et c’est aussi à cela que sert de stocker les ressentis clients.


    e-reputation d’investigation



    L’écoute va se faire via les outils dans le CRM, via des outils externes et via des outils externes communiquant avec les clients.

    Outils dans le CRM



    Dans Simple CRM, vous avez un outil qui vous permet de faire des requêtes dans les différents medias sociaux par rapport à votre produit.

    Vous allez faire des aléas qui vont vous permettre de vous mettre en relation par rapport à l’actualité des médias sociaux.

    Dans Simple CRM, vous pouvez dire : Ok, je veux recevoir des alertes à chaque fois que l’on parle du produit A, les dernières publications dans la presse sur mon produit, etc.

    Ce sont des outils intégrés dans le CRM.

    Il y a aussi des outils externes gratuits :
  •     Moteur de recherche
  •     Twitter
  •     Google Alert
  •     Netvibes
  •     Scoop.it
  •     Etc…


    Si vous n’utilisez pas Simple CRM, vous pouvez utiliser tout cela mais ce n’est pas hyper pratique car vous allez jongler avec une dizaine d’apps.


    Petit focus sur un outil que j’aime bien, c’est Netvibes.
    Netvibes, qu’est-ce que c’est ?

    Il s’agit d’un agrégateur de flux RSS.

    Pour ceux qui ne connaissent pas, à chaque nouvelle mise à jour d’un site, vous récupérez ce nouvel article dans un flux.

    Si ce nouvel article est publié sur huit cents sites internet, vous voyez les huit cents publications.  Ca vous évite de devoir courir sur les huit cents sites pour voir ce qu’il se passe.

    Si vous surveillez une presse spécialisée par rapport au produit, ça va vous permettre de mettre en place une veille.

    De même, Netvibes va vous permettre de définir des aleas et faire du suivi dans les medias sociaux particulièrement dans Twitter.  C’est vraiment un bon outil. C’est français, je ne sais plus qui l’a fait…enfin bref, comme bon outil il existe en version gratuite et version payante, il est assez pratique à explorer si vous avez zéro outil actuellement, Netvibes est franchement intéressant.


    Il existe également des outils externes communiquant avec le CRM


    Exemple d’outils : les chats.

    Si vous allez sur Simple CRM, il y a un chat. Vous dialoguez avec mes collègues. Dès que vous chatez avec un de mes collègues, cela crée un ticket dans le CRM qui se stocke.  Si vous êtes client, c’est valorisé, si vous ne n’êtes pas encore vous devenez un client potentiel.  Vous allez être recontacté par un commercial.

    Les outils externes communiquant avec le CRM, il y en a pas mal :
  •     Tister two
  •     Zopim (également compatible avec Simple CRM)
  •     Sur le marché, je ne le connais pas tous…


    Ces outils externes, c’est aussi du web2.  Des gens viennent sur vos sites,

    pas seulement sur votre site principal, vous pouvez mettre sur le blog, sur des sites satellites, sur différents sites d’événements marketing, ce genre de choses avec des accueils automatiques différents.  Il y a aussi les chats robots, des robots pouvant lancer des dialogues automatiques.

    Honnêtement, je ne suis pas client du tout parce que ce n’est pas au point. Ces concepteurs affirment qu’il s’agit d’intelligence artificielle mais ce n’est pas cela du tout, il s’agit d’une requête sur un mot-clé et les trois quart du temps, le résultat est à côté de la plaque et ça risque juste d’énerver les gens.

    Réellement, des humains.


    Tout à l’heure, j’ai parlé de marketing basé sur les sentiments, centré sur l’humain…préférons des humains sur les tchats, des agents commerciaux plutôt que des robots.



    Chaque info détectée doit être valorisée dans le CRM.


    On remonte les tweets, les échanges Facebook, les échanges sur les sites internet via les tchats pour faire une petite pépite d’or : Simple CRM pratique le data mining soit rechercher les pépites d’or qui vont vous permettre d’avancer.


    Une micro parenthèse, ce n’est pas mon domaine, je ne suis pas RH mais :

    -  formation à la gestion des conflits.

    -  faire attention aux profils.

    -  attention aussi à la culture du pays.



    J’ai un petit conflit interne.


    Je vous explique.

    J’estime que tout ticket doit toujours être résolu.

    Maintenant, certains professionnels de la communication vous diront que sur les médias sociaux, il y a danger.

    Vous pouvez avoir des gens qui contactent et qui se plaignent pour le plaisir de harceler parce qu’ils ont des problèmes psychologiques précédemment évoqués : les pervers narcissiques.

    Ces professionnels de la communication vous diront que si vous ne répondez pas, que ça va disparaître sur Twitter, ça va disparaître dans Facebook.

    Si vous répondez, ça devient un top trains, ça devient populaire et beaucoup de gens l’entendront.

    Certains experts vont vous dire de laisser tomber.

    Personnellement, je réponds toujours mais répondre si vous êtes une entreprise honnête.  Je m’explique.

    La vérité gagne…toujours, chaque fois.
    Vous pouvez avoir quelqu’un déséquilibré mentalement qui va essayer de vous couler…si vous dites la vérité, si vous avez une communication carrée, et que vous avez des faits c’est-à-dire des sites, des brochures, des témoignages, vous pourrez toujours répondre de façon polie, carrée, en amenant de vraies informations.

    Les gens ne sont pas idiots. Ils vont voir les vraies infos et rejoindront votre côté et non celui du harceleur.

    Il s’agit de mon point de vue et ça n’engage que moi.

    Faites vos expériences, vos analyses et posez vos propres choix.


    Stratégie d’e-reputation basée sur les sentiments.



    Je pense que vous commencez à y voir un peu plus clair .
    Souvenez-vous.  On avait trois questions tout à l’heure.


    e-reputation  Comment la mesurer ?


    C’est simple !  Statistique des tickets dans le CRM.

    On a la totalité des retours, des plaintes mais aussi les retours positifs des clients qui sont heureux, bien avec votre produit.

 Comment la mesurer ?

    On la mesure sur base de statistiques. Souvenez-vous, au début on avait dit : On parle de sentiment puis on parle de CRM, le CRM c’est factuel…

    Et bien voilà, le CRM c’est factuel.  Ce sont des tickets, des statistiques et ça mesure bel et bien un sentiment.


    e-reputation   Comment la renforcer ?



    On va mettre en place des procédures stratégiques qui intègrent toute l’entreprise et on va mettre en place une prise en charge proactive des ressentis sur le web2.

    Dès qu’on parle de nous, on n’attend pas que les gens contactent le support, on va à la rencontre des gens.
    C’est super compliqué d’utiliser le produit A…

    Oui, bonjour, je suis du support, quel est le soucis avec le produit ?

    Aah, et bien l’explication se trouve là etc…

    Avez-vous bien compris ?

    Oui ! Merci.


    Et ensuite un petit e-mail de remerciements à Jean-Claude qui a bien compris l’utilisation du produit.  Voilà.


    Donc…on est proactif.

    e-reputation   Quels outils utiliser ?



    Quels outils utiliser pour mesurer la réputation et bien il y a des outils internes au CRM ou externes ou externes communiquant avec le CRM.



    e-reputation   Qui va contrôler ?



    Pour moi, le responsable de la réputation du produit est le marketing.

    Le marketing va devenir un chef de projet CRM.

    Je suis désolé de le dire et des gens du marketing vont peut-être bondir mais pour moi, le responsable marketing doit lister les ventes, doit lister les tickets de support, il doit lister les factures impayées…

    Relever ce qui ne va pas dans la communication.
    Factures impayées, qu’est ce qui n’est pas clair dans notre politique, dans notre paiement etc… tickets de support etc…

    Le responsable marketing doit analyser, remettre en question, il ne s’en tiendra pas juste aux statistiques, il va lister les tickets, les interactions et doit interagir avec les personnes, c’est-à-dire que si des choses coincent, le personne du marketing appelle l’agent du support et il appelle aussi le client pour comprendre et confondre les avis. Il faut aller au fond des choses, il faut arrêter d’être superficiel, il faut arrêter de regarder les statistiques.  On parle d’êtres humains, de sentiments.
    Donc on dialogue et on va au fond des choses.


    CONCLUSION



    Dans cette première partie, l’image de l’outil CRM est un outil pour les commerciaux dans lequel puise le marketing dans un listing pour faire une newsletter, un événement etc.. est FAUSSE.


    On est sur une plate-forme de travail collaborative qui implique la totalité des membres d’une entreprise.


    CRM



    Le CRM est une valorisation du patrimoine relationnel.

    C’est une stratégie de travail collaboratif où chaque arcane de l’entreprise est un ambassadeur actif.

    C’est également un marketing basé sur les sentiments humains.



    Questions



    L’habitude, avec mes étudiants, je dis : Avez-vous des questionnements ?

    Présentement, ce n’est pas possible.

    Je vous propose donc, en cas de besoin d’aller sur :


    http://www.outil-crm.com


    Sous la video se trouve une zone de commentaires.

    Posez-y vos questions.

    J’y répondrai volontiers, pas dans l’heure ni peut-être la journée mais j’y répondrai.

    On peut échanger. C’est du web2, c’est du blog.



RETRANSCRIPTION ECRITE DE LA VIDEO 
A DESTINATION DES SOURDS ET MALENTENDANTS.





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